日本アジア共同研究プロジェクト
取材レポート「アジアの都市ライフスタイル新潮流」
Japan-Asia Collaborative Research Project
Study report "The New Trends in Asian Urban Lifestyle"
”วิถีชีวิตเมืองรูปแบบใหม่ในเอเชีย”

「タイ王国の都市ライフスタイル新潮流」（連載３回）

"The New Trends in Urban Lifestyle in the Kingdom of Thailand" (serial in 3 parts)
วิถีชีวิตเมืองรูปแบบใหม่ในประเทศไทย

第２回「タイ人のライフスタイルと消費行動」

Part ２　Lifestyle and Consumption Behavior of Thai People
รูปแบบวิถีชีวิตและพฤติกรรมการบริโภคของประชาชนไทย

NUTTAPOL ASSARUT, Ph.D, ดร. ณัฐพล อัสสะรัตน์

チュラーロンコン大学准教授
Chulalongkorn University Assistant Professor
จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย、ผู้ช่วยศาสตราจารย์

■概要
タイは、経済成長とともに格差等の問題はあるものの豊かな社会になり、また海外留学やインターネット情報などにより様々な国の生活文化が流入し、ライフスタイルにも大きな変化を与えている。

第２回の取材レポートは、チュラーロンコン大学が行った定年後の生活準備を調べるための調査データを活用して、バンコク市民のライフスタイルと価値観、そして消費行動を分析した研究結果を報告する。その一部を紹介すると、タイでは「家族主義」が伝統的な価値観であるが、少子化、高齢化、女性の社会進出、海外留学体験などの影響により、家族の絆が大きく変質してきている。例えば、タイでは高齢化社会に向けての公的扶助が必ずしも整備されていないこともあり、家族が老人の面倒を見ることが一般的であったが、「新世代の家族主義者」は「老後は家族に面倒をかけずに老人ホームで過ごす」という意識になってきているのである。そのため健康意識が高まり、自律した生活を送るための運動やサプリメント、そして代替医療に対するニーズが高くなっているなどのライフスタイル変化が見られる。

今回は、都市化や生活の豊かさとともに大きく変わるバンコク市民の現在のライフスタイルと価値観について、また将来のタイの消費市場を牽引する消費者グループについても紹介する。

Summary
In the Kingdom of Thailand, the society has become affluent along with its economic growth, although there are some problems such as the economic gap. At the same time, opportunities to study abroad and information on the Internet have brought in foreign life cultures of various countries to greatly vary the Thai lifestyle.

In order to analyze the lifestyle, sense of values and consumption behavior of the Bangkok Citizens and report the result of study in this Part 2, the data of survey are used that Chulalongkorn University has carried out to examine the people’s preparation for retirement life. A part of the report describes that the influence of the fewer children, the aging society, the women’s advance into society and the experiences of studying abroad have significantly changed the family bond in the country where “paternalism” is the traditional sense of values. For example, in Thailand, families have generally been supposed to take care of the aged partly because the public assistance to cope with the aging society has not fully developed. However, “New Paternalists” have started to assume they would spend their old age at a nursing home to spare their family the trouble. Accordingly, their lifestyle has changed in that they have become more health conscious for self-sufficient life and their needs for exercise, supplements and alternative healthcare are growing.

The Part 2 also introduces the Bangkok citizens’ current lifestyle and sense of values that are significantly changing with urbanization and richer life, as well as the consumer groups who will lead the Thai consumption market in future.

เค้าโครงโดยย่อ
ถึงแม้ว่าการเติบโตทางเศรษฐกิจประเทศไทยจะนำมาซึ่งปัญหาความเหลื่อมล้ำทางสังคมและปัญหาอื่น ๆ อีกมากมาย แต่ก็ส่งผลในเชิงบวกที่ทำให้เกิดความมั่งคั่งในสังคมมากขึ้น นอกจากนี้การเดินทางไปศึกษาต่อต่างประเทศของประชาชน และความก้าวหน้าของเครือข่ายอินเตอร์เน็ตทำให้เกิดการเรียนรู้วัฒนธรรมการใช้ชีวิตของประเทศต่าง ๆ ซึ่งส่งผลให้เกิดการเปลี่ยนแปลงในวิถีชีวิตของประชาชน

ในรายงานครั้งที่ 2 นี้ ได้อ้างอิงข้อมูลผลงานวิจัยเกี่ยวกับการเตรียมความพร้อมเพื่อเข้าสู่วัยสูงอายุที่ศึกษาโดยจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย โดยเป็นข้อมูลที่แสดงถึงรูปแบบวิถีชีวิต ค่านิยม และพฤติกรรมการบริโภคกรุงเทพมหานคร ยกตัวอย่างเช่นแนวคิดการให้ความสำคัญกับครอบครัว ซึ่งเป็นค่านิยมดังเดิมของสังคมไทยนั้น เนื่องจากสภาพสังคมที่เปลี่ยนไปเป็นสังคมผู้สูงวัย มีจำนวนเด็กน้อยลง กลุ่มสตรีเข้าสู่ตลาดแรงงานมากขึ้น และการศึกษาต่อต่างประเทศที่เพิ่มสูงขึ้น ทำให้รูปแบบของความสัมพันธ์ระหว่างคนในครอบครัวเปลี่ยนแปลงไป เช่น เกี่ยวกับการเข้าสู่สังคมผู้สูงวัยนั้น โดยปกติแล้วค่านิยมของสังคมไทยคือลูกหลานจะดูแลผู้สูงอายุในครอบครัว แต่กลุ่มตัวอย่างที่เป็นกลุ่มผู้ให้ความสำคัญกับครอบครัวที่เป็นคนรุ่นใหม่นั้นกลับเลือกที่จะเข้าพำนักในบ้านพักคนชราเมื่อตนเข้าสู่วัยสูงอายุ ด้วยเหตุนี้ คนกลุ่มนี้จึงให้ความสำคัญกับการดูแลสุขภาพรับประทานผลิตภัณฑ์เสริมอาหาร ออกกำลังกาย และมีความต้องการในการบริการแพทย์ทางเลือกมากขึ้น

ในรายงานครั้งนี้ จะกล่าวถึงการเปลี่ยนแปลงในรูปแบบวิถีชีวิตและค่านิยมของประชาชนชาวกรุงเทพมหานคร ซึ่งเป็นมีแนวโน้มการขยายตัวของเมืองและมีความมั่งคั่งในการบริโภคสูง รวมถึงการชี้ให้เห็นถึงกลุ่มประชากรที่มีศักยภาพในการเป็นผู้บริโภคที่ควรจับตามองต่อไปในอนาคต

日本語 第2回取材レポートはこちらからどうぞ｜PDF形式 (1MB)

English Click here｜PDF形式 (1MB)

■主執筆者
NUTTAPOL ASSARUT プロフィール
・チュラーロンコン大学准教授
（จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย、Chulalongkorn University）
・1999年チュラーロンコン大学商学部マーケティング専攻
卒業後SCGグループに入社
一橋大学商学研究科修士（2005）、博士（2008）
2008年チュラーロンコン大学商学部講師、2012年当大学准教授
・研究分野 マーケティング、経営学、商学
・研究テーマ 消費者行動、 プライシング、ブランド、サービス・マーケティング、文化

Principal Author NUTTAPOL ASSARUT
・Assistant Professor of Chulalongkorn University
（จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย、Chulalongkorn University）
・In 1999, after completing marketing degree of commercial science in Chulalongkorn University, he joined SCG Group.
He got his master degree (in 2005) and doctor degree (in 2008) in Commerce from Hitotsubashi University.
He became a lecturer of the department of commercial science at Chulalongkorn University in 2008 and an assistant professor of the university in 2012.
・Field of research: Marketing, business administration, commercial science
・Subjects of study: Consumer behavior, pricing, brand, services marketing, culture

■第2回共同研究者
SOMKIAT EIAMKANCHANALAI プロフィール
・チュラーロンコン大学助教授（จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย、Chulalongkorn University）

Co-Researcher SOMKIAT EIAMKANCHANALAI
・Associate Professor of Chulalongkorn University
（จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย、Chulalongkorn University）

・Academic Background
1995 Ph.D, Drexel University, General Business Administration
1986 MBA, Northeastern University, Business Administration
1984　 BS, Chulalongkorn University, Food and Bio-Technology

・Academic Positions
2007 – present Director, Joint Doctoral Program in Business Administration (JDBA)
2007 – 2010 Secretariat, Joint Doctoral Program in Business Administration
2005 – 2007 Program Chair, Master of Science in Marketing
1999 – 2003 Assistant Dean for Academic Affairs – International Affairs
1999 – 2003 BBA Administrative committee member
1996 – 1999 MBA Administrative committee member
1996 – present Chulalongkorn University, Bangkok, Thailand
1993 – 1995 Assistant Professor at Bloomfield College, Bloomfield, NJ
1989 – 1993 Instructor at Drexel University Philadelphia, PA

・Field of research:
Marketing Strategy, Marketing for High-technology products, Service Marketing, Lifestyle

SUWANEE SURASIENGSUNK プロフィール　
・チュラーロンコン大学助教授
（จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย、Chulalongkorn University）

Co-Researcher　 SUWANEE SURASIENGSUNK
・Associate Professor of Chulalongkorn University
（จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย、Chulalongkorn University）

・Academic Background
1979 B.S.Mathematical Statistics, Chulalongkorn University, Thailand.
1982 M.S. Biostatistics, Mahidol University, Thailand.
1991 M.S. Actuarial Science University of Nebraska at Lincoln, USA.
1995 Ph.D. Statistics and Actuarial Science, University of Waterloo, Canada.

・Academic Positions
2007 – present 　Director of Master of Science in Insurance Program, Faculty of Commerce and Accountancy, Chulalongkorn University
2002 – present 　Associated Professor, Department of Statistics, Faculty of Commerce and Accountancy, Chulalongkorn University
2005 – 2008 　Deputy Dean, College of Population Studies,Chulalongkorn University, Thailand.
1996- 1999 　Chulalongkorn University, Thailand.

・Field of research:　 Survival Analysis HIV/AIDs Modeling, Risk Theory, Insurance, Actuarial Modeling, Actuarial Science

■共同研究者　古川一郎 一橋大学教授
Co-Researcher Furukawa ichiro Hitotsubasi University Professer

福田 博 縄文コミュニケーション（株）
Fukuda hiroshi Joumon communication Inc.

■編集・配信
公益財団法人ハイライフ研究所
Editing and Delivery Public-Interest Incorporated Foundation
Research Institute for High-Life

公益財団法人ハイライフ研究所のウェブページにアクセスくださりありがとうございます。
ハイライフ研究所では新しい報告書や連載記事、無料セミナーのご案内をメールマガジンにて配信しております。ぜひ購読をご検討ください。無料お申し込みはこちらから。