2022年度の第1回は、2019年末から始まったコロナ禍がアフターコロナに向かった一年であり、世界的なインフレと円安、またロシア・ウクライナ紛争の影響を受け食品に値上げが相次いだ一年となった2022年3月から2023年2月の購買行動を、ショッパーの行動変化の視点から分析した結果をご紹介します。集計には、特に引用元の表示がない場合近未来消費研究で使用した株式会社ショッパーインサイトの購買履歴データを用い、同社が保持するローデータを本コンテンツ向けに独自の集計、加工を行い分析いたしました。
今回のレポートでは、2022年3月から2023年2月にかけてのショッパーの購買行動を集計・分析し、前年と比べてどのような差異があったかを見ていきます。
尚、一部分析対象店舗が異なるため、以前のレポートとは結果が一部異なることをご了承ください。
最初に食品スーパー販売金額を昨年と比較します。
最初に全体の1人当たりの購買金額と購買単価及び購買点数の関係を見てみます（図表1）。
図表1 年平均購買金額関連指標前年比①
購買者1人が年間でいくら購入したかを示す「年平均購買金額」は前年同期に比べ-3.5％と減少しています。2022年は3月21日でまん延防止等重点措置が終了したため、外食の顧客も戻り、その分食品スーパーにおける購買が減少したと見ることが出来そうです。またドラッグストアの食品販売等の影響を受けた可能性もあります。
コロナ禍で再確認したこととして、当然ですが人の食べる量や回数はあまり変わりませんが、それを食品スーパーやＣＶＳ、また学校給食やケータリングや外食で取り合っており、外食や学校給食が無くなればその分食品スーパー等での購買が伸びるということがあります。近年食品スーパーで惣菜の販売が伸びていますが、これはＣＶＳやケータリングと生活者の胃袋を奪い合う上で食品スーパーの武器と見ることができます。
この「年平均購買金額」は、購買単価と購買点数に分解することができますが、これで購買金額の減少に、価格要因と数量要因がどのように影響していたのかを年平均の購買単価と購買点数の関係で見てみます。これで見ると1点当たりの平均単価である「年平均購買単価」は+3.2％と上昇していますが、一人当たりの購買点数である「年平均購買点数」が-6.5％とかなり減少しているため年平均購買金額を押し下げたようです。単価は上がったのですが、数量がそれ以上に減ったと言い換えることができます。
円安の進行による輸入物価の上昇、ロシア・ウクライナ紛争による供給不足などの要因で昨年は食品の値上げが相次ぎましたが、これが1点当たりの購買単価を押し上げたと見られます。しかし、購買点数がそれ以上に減少しているため購買金額を押し下げたようです。
図表2 年平均購買金額関連指標前年比②
次に年間の購買回数と購買一回当たりの金額を前年比で見てみます（図表2）。年間の購買回数を表す「年平均購買回数」では前年比-4.8％と減少しており、食品スーパーにとっては客数が減少したことを示しています。その一方で「購買1回当たりの金額」は+1.3％と増加しており購買回数の減少をある程度補っています。とはいえ年平均購買単価が+3.2％となっていますから、一回当たりの購買点数は-1.8％と減少していることになります。購買回数の減少はまとめ買い指向が強まったわけではなく、一回当たりの購買点数も同時に減少しており、買い物の回数も一度に買う量も同時に減少しているようです。
このパートでは、各種販売指標をショッパーの性年齢層別に見てみます。まずは年平均購買金額前年比を男女別に見てみます（図表3）。
図表３ 年平均購買関連指標前年比男女別
購買金額で見ると全体の減少は-3.5％でしたが、男女別に見ると男性は-2.8％、女性は-5.4％となり女性の減少幅が大きくなっています。購買点数で見ると更に減少は大きくなりますが、点数で見ても女性の方がより減少幅が大きい傾向があります。点数単価で見るとわずかに女性の上昇率が高くなっていますが、ショッパーの男女比で言えば金額・点数共に若干男性顧客の比率が高くなったということが言えます。
次は年齢層別に年平均購買金額の分析をしていきます（図表4）。
図表4 年平均購買金額前年比性年齢別
男女共にほぼすべての年齢層で前年よりマイナスの数字となっています。男性では20代は-4.0％と減少が大きいですが、30代、40代は比較的減少が少なく、50代以上では年齢が高いほど減少幅が大きくなっています。
女性においても、10代以下を除くと全ての年齢層で減少していますが、50～79歳の人口が多くショッパーの中でも割合が大きい層で特に減少が大きいため、これが全体の売上にも大きく影響を与えています。
今年度のレポートでは新たにZ世代の調査も随時報告いたします。 「Ｚ世代（2023年度においては20-29歳とします）」、「高齢者（65-89歳）」、「後期高齢者（75-89歳）」の年平均購買金額を見てみます（図表5）。
図表5 年平均購買金額前年比男女特定年代別
「Ｚ世代」、「高齢者」、「後期高齢者」共に、また各年代男女ともに前年に比べ減少しています。食品スーパーの売上にＺ世代が占める割合は多くありませんが、高齢者特に女性は割合が多いため全体の売上減少に大きく影響を与えています。また、2022年から2024年にかけて人口の多い団塊世代が75歳に到達していくため人口が増えており、購買金額でもボリュームの増加が期待されるため今後の購買変化を読む上で重要な75歳以上の後期高齢者ですが、この年齢層においても一人当たりの購買金額ではやはり減少しています。
今回は2022年3月から2023年2月の購買行動を、購入者の行動変化の視点から分析した結果をご紹介しました。
分析対象期間には、前年に比べて「コロナによる行動制限が弱まり、期間も短くなった」、「円安、ロシア・ウクライナ紛争の影響による原料高に伴う値上げラッシュ」などの変化がありましたが、それらの影響を受けて食品スーパーにおいては「値上げの影響により購買単価が高まったものの、それ以上に購買点数が減少し購買金額では減少した」という結果になりました。おそらく外食が活況を取り戻した分、食品スーパーで購入した食材を食べる機会が減ったことで購買点数及び購買金額が減少した影響と考えられます。また、相次いだ値上げの影響で、より価格の安いドラッグストアの食品に購買が移行したことも影響している可能性があります。
性年齢別に見てもほぼすべての層で購買金額は減少していますが、特に中高年女性における減少幅が大きく全体の購買金額を押し下げています。男性の減少は女性に比べれば少なく、食品スーパーでは継続的に男性比率が高まる傾向が続いていますが、これが今後も続いていく可能性があります。
今年度は前年度の値上げの流れが継続していることに加え、今のところ鳥インフルエンザによる卵の高騰などもあります。ロシア・ウクライナ紛争の行方も不透明であり、10月の酒税改定も控え食品販売にも様々な変化が起きることが考えられます。
今後もショッパーの行動を継続して観察し、生活者や市場の変化を追い有益な洞察をご提供していきたいと考えています。